Quand on regarde le nombre de technologies marketing disponibles aujourd’hui, il y a de quoi avoir le vertige. Et ce n’est rien au regard du nombre de solutions qui émergent chaque jour. Les directions marketing ressemblent de plus en plus à des DSI,  la sélection des outils technologiques est de plus en plus complexe, et la part de ces outils dans les budgets des départements marketing et ventes est toujours plus grande. Et la prédiction de Gartner en 2012 que d’ici 2017 les dépenses des directions marketing liées aux technologies dépasseraient celles des départements informatiques est en passe de se réaliser.

Mais ce qui est vrai pour les entreprises établies l’est aussi pour les sociétés qui démarrent, avec une question supplémentaire : par où commencer? Quels sont les outils indispensables pour une entreprise qui se lance? Et surtout : comment choisir parmi la pléthore de solutions disponibles?  Bien sûr, la sélection des outils dépend grandement de son type d’activité et du marché sur lequel on se trouve. Il reste néanmoins qu’il y a des briques technologiques incontournables, qui gravitent tous autour de deux problématiques centrales : se faire connaitre et connaître ses clients.

La connaissance de ses clients au centre de tout dispositif

Plus personne n’ignore maintenant qu’avec l’omniprésence du numérique dans nos vies, les habitudes d’achat ont changé, et notamment que le client est de plus en plus autonome dans ses prises de décision. Il va chercher lui même, d’abord en ligne, le plus souvent, les informations qui vont l’aider dans ses choix. Avoir les bons outils marketing pour dénicher ces acheteurs potentiels, et notamment savoir ce qui les motive ou les chagrine, et ce qu’ils recherchent vraiment, est devenu indispensable pour pouvoir être présent et surtout visible là où ils se trouvent. Les études le prouvent, DemandGen a révélé que 61% des clients avaient choisi le fournisseur qui leur avait apporté le contenu le mieux adapté à leur avancement dans leur décision d’achat.

Si un site web ou une présence même basique sur les réseaux sociaux sont devenus indispensables, il en est maintenant quasiment de même avec des briques technologiques comme un CRM, une plate-forme d’automatisation marketing (MAP : Marketing Automation Platform), un outil de reporting et une plate-forme collaborative pour partager l’information et les contenus entre les ventes et le marketing. Elles contribuent à améliorer cette connaissance des clients et à leur apporter plus facilement des réponses personnalisées à leurs besoins, à travers une expérience client qui les valorise vraiment.

 

Quatre éléments indispensables

Voyons maintenant plus précisément la valeur ajoutée de chaque brique technologique :

  • CRM : l’une des briques technologiques les plus communes, et que pourtant trop peu de startups et de PME utilisent encore. Pourtant ce type de technologie n’est pas réservé aux grand groupes, loin de là. Une multitude de solutions existent, plus ou moins sophistiquées, plus ou moins coûteuses, et certaines sont même gratuites. En permettant de capturer,  de gérer et de partager les informations sur ses clients, ses prospects, leur activité, et l’avancement des opportunités, et en s’intégrant avec les autres outils, c’est véritablement une pierre angulaire du marketing. Salesforce est le leader incontesté, mais de nombreux nouveaux acteurs comme Zoho, ou le CRM de Hubspot offrent un niveau de fonctionnalité très intéressant et largement suffisantes au départ. Pour notre part, Hubspot CRM nous apporte a semblé le plus approprié du fait de son intégration facile avec un grand nombre d’autres solutions.
  • MAP : ces solutions sont vite devenues indispensables aux directions marketing, par le gain de temps et d’efficacité qu’elles apportent mais aussi leur capacité à gérer des campagnes plus complexes, incluant de la personnalisation et la gestion des interactions. De l’automatisation simple de campagnes emailing avec des outils comme Mailchimp ou SendinBlue, à des solutions plus complexes, avec des fonctionnalités plus avancées de gestion des interactions entre le contenu, le web, les réseaux sociaux et les communications sortantes, comme le permettent des solutions comme Eloqua, Pardot, Hubspot ou Marketo, que nous avons utilisé pour de nombreuses campagnes dd’un grand éditeur de logiciels.
  • Reporting : une fois les objectifs définis, avec les métriques associées, se pose la question de leur suivi. Chaque plate-forme propose son propre outil de suivi, de l’hébergeur web à l’outil d’emailing en passant par Google Analytics et les plates-formes de réseaux sociaux, il faut donc veiller à mettre en place un ou plusieurs tableaux de bord. Un outil comme Tableau nous a par exemple permis de regrouper les informations provenant de différentes sources, aussi bien de Marketo que de l’outil de CRM interne et des outils de suivi web et sociales de diverses activités marketing, en un tableau de bord offrant un vue d’ensemble cohérente des KPI et métriques principales, avant de plonger dans des rapports plus spécifiques.
  • Outils collaboratifs : les solutions de travail collaboratif permettent non seulement de communiquer, de travailler ensemble même à distance, mais aussi de partager facilement et en toute sécurité des documents, un planning, et de suivre l’avancement des projets. De nombreuses options existent, avec des approches assez variées : pour une gestion de projet agile, nous utilisons Trello ou Asana, suivant les spécificités de chaque projet, en association avec une solution de communication comme Slack qui facilite les interactions entre les membres de l’équipe. Une solution de réunion à distance offrant de la video et le partage d’écran comme Zoom ou Skype for Business est un plus appréciable. Attention cependant à définir un canal de communication prioritaire sous peine de perdre le fil!

Je pourrais poursuivre avec de nombreuses autres technologies, dont tout ce qui touche à l’IA (Intelligence Artificielle) et qui a largement le vent en poupe en ce moment, mais ces quatre éléments sont pour moi les briques technologiques qui constituent véritablement les fondations de l’organisation commerciale et marketing.

Et l’ABM dans tout ça?

J’ajouterais à ceci qu’une approche ABM (Account Based Marketing) une approche reposant sur des actions ciblées envers un nombre réduit de comptes clés, à l’opposé d’une approche marketing classique en entonnoir) peut s’avérer judicieuse pour certaines entreprises, quelle que soit leur taille, surtout dans le cas d’une clientèle de type Grands Comptes, en B2B. Son retour sur investissement a été maintes fois validé, comme l’indique l’étude de Sirius Decisions, qui reporte une augmentation d’au moins 10% de ventes conclues pour 84% des entreprises ayant déployé une stratégie ABM, voire de plus de 50% de ventes conclues en plus pour 22% d’entre elles. Cependant il s’agit plus d’une stratégie marketing et commerciale que de technologie. La clé de sa réussite réside avant tout dans l’alignement entre ventes et marketing, avec une démarche systématisée à partir des outils fondamentaux que nous avons vus plus haut.

 

Explorer, essayer, rester agile

S’il n’y a pas de solution unique qui convienne à tous, chacun peut mettre au point la combinaison la meilleure pour son entreprise, selon sa taille, son type d’activité, ses besoins effectifs et surtout son budget. Il faut donc avant tout définir clairement son niveau de besoin, et ensuite ne pas hésiter à tester, et tester encore, en gardant  à l’esprit que chaque solution doit pouvoir s’adapter facilement au fur et à mesure à l’évolution de l’entreprise. Votre marketing doit rester agile comme l’est votre entreprise. Tout comme vous faites évoluer votre cadre de vie suivant l’évolution de vos habitudes et de vos besoins, vous devrez intégrer de nouvelles technologies à mesure de la croissance de votre entreprise. Jusqu’à ce que vous atteigniez un stade qui vous demandera une remise en cause plus fondamentale de votre infrastructure. Mais d’ici là, de nouvelles technologies auront émergé, encore plus intégrées et automatisées, qui permettront de répondre à des questions que vous n’imaginiez même pas, et qui pourraient alors être essentielles pour vous.