{"id":65541,"date":"2018-06-26T13:46:35","date_gmt":"2018-06-26T11:46:35","guid":{"rendered":"http:\/\/www.octopusmarketing.fr\/?p=65541"},"modified":"2018-07-11T11:03:40","modified_gmt":"2018-07-11T09:03:40","slug":"3-bonnes-pratiques-pour-creer-des-promotions-efficaces","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.octopusmarketing.fr\/en\/3-bonnes-pratiques-pour-creer-des-promotions-efficaces\/","title":{"rendered":"[:fr]3 bonnes pratiques pour cr\u00e9er des promotions efficaces [:]"},"content":{"rendered":"

[:fr]En cette p\u00e9riode de soldes, si nous parlions un peu de promos? Commun\u00e9ment utilis\u00e9e en B2C,\u00a0dans les magasins comme sur les sites de eCommerce, la tactique marketing de promotion des ventes\u00a0est\u00a0\u00e9galement tr\u00e8s r\u00e9pandues en marketing B2B<\/strong>. Qu’est-ce qui fait qu’une promotion soit r\u00e9ussie? Faisons un petit tour d’horizon\u00a0de bonnes pratiques\u00a0que j’ai\u00a0relev\u00e9es apr\u00e8s\u00a0plusieurs ann\u00e9es\u00a0de promotions B2B.<\/p>\n

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1. D\u00e9finir clairement l’objectif de la promotion<\/strong><\/h2>\n

Une promotion, pour quoi faire?<\/h3>\n

La premi\u00e8re question \u00e0 se poser est celle\u00a0de toute op\u00e9ration marketing : quel est l’objectif\u00a0de la promotion<\/strong>.\u00a0S’agit-il d’un lancement produit, pour une solution innovante ? Est-ce une op\u00e9ration de d\u00e9stockage ou de mise \u00e0 jour ?\u00a0Est-ce que je souhaite dynamiser les ventes d’une certaine gamme de produit, de canaux de vente particuliers, ou faire r\u00e9f\u00e9rencer mon produit chez certains distributeurs\u00a0et revendeurs?\u00a0Toute op\u00e9ration, m\u00eame\u00a0apparemment isol\u00e9e,\u00a0doit s’inscrire dans\u00a0la strat\u00e9gie marketing et commerciale globale<\/strong>.<\/p>\n

Qui est la cible de la promotion?<\/h3>\n

Un objectif n’a de sens qu’en rapport avec une cible. Pour une promotion, il faut d\u00e9terminer pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 qui est destin\u00e9 la promotion.\u00a0En effet, pour \u00eatre efficace et rentable, la promotion doit amener des ventes additionnelles, soit\u00a0en\u00a0attirant de nouveaux clients, soit en amenant des clients existants \u00e0 augmenter leur panier d’achat en volume, en valeur, ou avec de nouveaux produits.\u00a0<\/strong>Il faut donc \u00eatre vigilant au dispositif et au message choisis afin de favoriser le comportement attendu<\/strong>. Rappel utile : il est interdit\u00a0de refuser de vendre a priori \u00e0\u00a0certains clients, donc de proposer arbitrairement la promotion \u00e0 certains clients seulement. Mais\u00a0fixer un montant minimum d’achat, lier une promotion \u00e0 l’existence d’un contrat pr\u00e9alable (offre\u00a0de fid\u00e9lit\u00e9) ou au contraire r\u00e9server\u00a0certains tarifs d’abonnement \u00e0 de nouvelles souscriptions permettent de viser pr\u00e9cis\u00e9ment la cible souhait\u00e9e\u00a0en toute l\u00e9galit\u00e9.<\/p>\n

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2. Bien \u00e9valuer l’impact\u00a0aussi bien marketing que commercial\u00a0<\/strong><\/h2>\n

Anticiper des pr\u00e9visions de ventes plus complexes\u00a0<\/strong><\/p>\n

Une promotion\u00a0a un impact direct sur les r\u00e9sultats commerciaux puisqu’elle\u00a0modifie non seulement l’offre mais aussi le comportement du client. Le volume de ventes additionnelles doit \u00eatre clairement \u00e9valu\u00e9, ainsi que les changements d’\u00e9quilibres entre les gammes de produit. Ainsi offrir\u00a020% de remise sur un produit signifie math\u00e9matiquement devoir r\u00e9aliser 25% de\u00a0ventes additionnelles sur le m\u00eame produit\u00a0pour obtenir le m\u00eame chiffre d’affaire, ou g\u00e9n\u00e9rer de nouvelles ventes sur un autre. Il faut donc\u00a0<\/strong>\u00eatre tr\u00e8s vigilant lors de l’\u00e9tablissement des pr\u00e9visions de ventes et\u00a0s’appuyer sur des donn\u00e9es historiques ou des \u00e9tudes solides pour bien mesurer l’impact commercial de la promotion.\u00a0\u00a0<\/strong><\/p>\n

Des co\u00fbts\u00a0\u00e0 pr\u00e9voir\u00a0pour cr\u00e9er et communiquer\u00a0l’offre sp\u00e9ciale<\/h3>\n

Selon le m\u00e9canisme choisi pour la promotion, le co\u00fbt peut \u00eatre tr\u00e8s variable et doit \u00eatre estim\u00e9 dans son ensemble, et pas seulement\u00a0au niveau\u00a0de la campagne marketing<\/strong>. Cr\u00e9er une nouvelle offre peut\u00a0n\u00e9cessiter un investissement en back-office, par exemple, avec des changements au niveau du processus de commande\u00a0ou du\u00a0r\u00e9f\u00e9rencement\u00a0produit sur le site de eCommerce.\u00a0\u00a0Ce co\u00fbt peut \u00eatre\u00a0imm\u00e9diat, comme avec un pourcentage de\u00a0r\u00e9duction,\u00a0une\u00a0remise en caisse, un produit offert\u00a0ou une vente par lot. Il peut aussi \u00eatre diff\u00e9r\u00e9 comme\u00a0pour un coupon \u00e0 valoir sur un achat ult\u00e9rieur, un jeu concours ou une offre d’essai gratuit pendant un certain temps.<\/p>\n

Attention \u00e0 ne pas n\u00e9gliger la communication interne<\/strong>, notamment aupr\u00e8s des personnes en charge du back office et des \u00e9quipes commerciales distribu\u00e9es. Il faut expliquer \u00e0 tous le m\u00e9canisme de la promotion<\/strong>, pour que chaque personne en contact avec un client\u00a0sache la proposer \u00e0 bon escient.\u00a0Dans certains cas, ajouter<\/strong>\u00a0une \u00ab\u00a0incentive\u00a0\u00bb commerciale peut \u00eatre un bon moyen d’augmenter la motivation des commerciaux<\/strong>, et donc la r\u00e9ussite de la promotion, il conviendra d’en mesurer l\u00e0 aussi le co\u00fbt pour que le retour sur investissement reste int\u00e9ressant.<\/p>\n

Prendre en compte les effets de bord<\/h3>\n

La promotion\u00a0va modifier les comportements d’achats, et dont agir aussi\u00a0sur\u00a0les ventes \u00e0 venir et sur les produits connexes ou similaires<\/strong>. Attention \u00e0 l’effet de cannibalisation<\/strong> \u00e0\u00a0int\u00e9grer d\u00e8s la conception de la promotion. Les clients, par un effet d’aubaine,\u00a0peuvent anticiper des achats qui auraient eu lieu\u00a0m\u00eame sans offre sp\u00e9ciale, cr\u00e9ant un\u00a0trou d’air dans le pipeline. S’il se peut que\u00a0ce soit voulu,\u00a0pour pr\u00e9parer le terrain avant\u00a0une nouvelle offre ou\u00a0forcer la mise \u00e0 jour\u00a0de clients historiques, il faut veiller \u00e0 ne pas\u00a0cr\u00e9er\u00a0un manque \u00e0 gagner trop\u00a0difficile \u00e0 rattraper<\/strong>.<\/p>\n

 <\/p>\n

3. Partager\u00a0les objectifs entre marketing et ventes <\/strong><\/h2>\n

Faire collaborer marketing et ventes<\/h3>\n

La promotion\u00a0ne sera en phase avec l’activit\u00e9 commerciale que si\u00a0le marketing et les ventes collaborent pleinement d\u00e8s la conception du dispositif,\u00a0en d\u00e9finissant\u00a0<\/strong>des objectifs et des indicateurs de performance communs<\/strong>, compris et partag\u00e9s par tous.\u00a0 J’ai pu constater \u00e0 de nombreuses reprises que les forces de vente s’appropriaient mieux la promotion lorsqu’elle \u00e9taient d\u00e9finie en collaboration par les directions marketing et commerciales, avec des\u00a0indicateurs qui combinaient des m\u00e9triques transverses auxquelles chaque organisation contribuait\u00a0: les \u00e9quipes commerciales\u00a0s’appropriaient bien mieux les\u00a0messages\u00a0et les outils promotionnels d\u00e9velopp\u00e9s par le marketing, qui\u00a0\u00e9coutait\u00a0d’autant plus\u00a0pr\u00e9cis\u00e9ment les feedbacks des commerciaux et les r\u00e9sultats de vente. Ca\u00a0permettait d’optimiser\u00a0l’ensemble du dispositif en d\u00e9tectant les moments cl\u00e9s et les actions \u00e0 plus forte conversion du parcours client<\/strong>.<\/p>\n

Un\u00a0suivi au-del\u00e0\u00a0de la p\u00e9riode de\u00a0promotion<\/h3>\n

Ces m\u00eames indicateurs devront \u00eatre suivis\u00a0de la m\u00eame mani\u00e8re apr\u00e8s la cl\u00f4ture de l’op\u00e9ration<\/strong>, pour d\u00e9terminer l’impact de la promotion sur les produits dans le p\u00e9rim\u00e8tre, mais aussi les effets de bord et la possible cannibalisation de ventes<\/strong>, caus\u00e9e par l’anticipation de commandes ou le report durable de ventes sur la gamme en promotion au d\u00e9triment de produits existants. Cela permettra de constituer\u00a0une base de connaissance utile aussi bien pour le marketing que pour les \u00e9quipes de ventes pour \u00eatre d’autant plus efficace sur des promotions \u00e0 venir.<\/p>\n

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Pour r\u00e9sumer<\/h2>\n

Int\u00e9grer\u00a0une promotion \u00e0 son plan marketing est un excellent moyen de focaliser l’attention des clients sur l’objectif vis\u00e9,<\/strong> mais elle n’est pas du ressort du seul marketing. Aligner\u00a0ventes et marketing est critique pour pouvoir b\u00e9n\u00e9ficier de\u00a0leurs connaissances compl\u00e9mentaires du client. Il est primordial qu’ils\u00a0travaillent main dans la main\u00a0d\u00e8s la conception de la promotion, aussi bien pour d\u00e9finir les objectifs de la promotion\u00a0et son m\u00e9canisme, que pour identifier l’investissement total requis\u00a0et suivre les performances de l’op\u00e9ration.\u00a0Plus encore que pour d’autres\u00a0actions marketing, le succ\u00e8s d’une promotion repose sur l’alignement et la\u00a0collaboration\u00a0constante entre les ventes et le marketing,<\/strong> seul moyen\u00a0durable pour comprendre le parcours client et pouvoir am\u00e9liorer son exp\u00e9rience \u00e0 venir, et donc les performances de l’entreprise.[:]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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